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Encontro PREVI de Governança: o poder da comunicação
Em sua 18ª edição, evento discute a comunicação como ferramenta estratégica para as empresas
Qual é o papel da comunicação dentro das empresas? E na relação das empresas com a sociedade e o mercado? A transformação da comunicação em uma ferramenta estratégica para o desenvolvimento das empresas no longo prazo foi tema do 18º Encontro PREVI de Governança Corporativa realizado no último dia 20 de setembro, no Centro de Convenções da Bolsa de Valores do Rio de Janeiro.
Para o presidente da PREVI, Gueitiro Matsuo Genso, os escândalos corporativos ocorridos no país nos últimos anos mostraram que os mecanismos de controle não foram suficientes para impedir os casos de corrupção. “Ficou claro que só o compliance, a conformidade com as regras formais, não é suficiente”, afirmou, na abertura do evento.
Segundo ele, é preciso revisar todos os processos de decisão, e a comunicação tem um papel importante nessa reforma. “Uma comunicação eficiente entre diretoria, conselho e todos os stakeholders é fundamental para que, de fato, tenhamos segurança para investir nas empresas”, avaliou. “É importante que a comunicação não tenha assimetria. Estamos apostando na comunicação e na implantação de um Programa de Integridade efetivo nas companhias. A integridade é importante, mas a cultura e a comunicação desse programa e das boas práticas do que acontece nas companhias são fundamentais.”
Para o diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Paulo Nassar, os meios de produção de comunicação e conteúdo estão hoje nas mãos de todas as pessoas, e as empresas precisam lidar com essa nova realidade. “Por isso, os executivos precisam estar atentos a questões que antes não diziam respeito diretamente à empresa, como questões de gênero, por exemplo”, afirmou.
Segundo Nassar, essa nova realidade obriga as empresas a administrar não apenas seus ativos físicos, mas também seu universo simbólico, de valores, imagem e reputação. “Essa responsabilidade não é apenas de um departamento de comunicação, mas de toda a organização, do presidente ao porteiro”, ressaltou.
Patrimônio simbólico
A comunicação deve ser levada ao patamar estratégico das organizações, defendeu Nassar. “Esse patrimônio simbólico está ligado à aceitação da empresa pela sociedade”, disse. “Quem não colocar um preço no seu risco de imagem pode perder essa aceitação, que é uma espécie de ‘licença social’ que a empresa tem para operar.”
Segundo Nassar, o Brasil está 100 anos atrasado na governança e na institucionalização das empresas em relação aos Estados Unidos, onde o mundo corporativo descobriu esse problema de comunicação com a sociedade e seus diferentes públicos há mais de um século. “Os grandes empresários, como Morgan, Rockefeller, Carnegie, investiram em comunicação para adquirir a confiança da sociedade”, explicou. “Eles deram um novo significado a suas atividades. Sem isso, não estaríamos falando deles até hoje.”
Um dos pontos-chave no desafio de comunicação das empresas é o relacionamento entre a diretoria e os conselheiros. Para Fábio Schwartzman, presidente da Vale, tudo que puder diminuir a assimetria de informação entre diretores e conselheiros é bem-vindo.
Diálogo construtivo
A diretora da consultoria Better Governance, Sandra Guerra, por sua vez, chamou a atenção para a falta de diálogo que, muitas vezes, acontece entre diretoria e conselhos. Ela observou ainda que esse diálogo é mais maduro no exterior do que no mercado brasileiro. “Aqui, essa dinâmica ainda não se desenvolveu. Precisamos fazer a comunicação entre essas duas pontas gerar um diálogo construtivo”, avaliou.
“É comum os conselheiros colocarem questões vistas como inapropriadas pelos executivos, que têm mais informação sobre o dia a dia do negócio”, continuou Sandra. “Só que essa colocação pode ser provocadora, levar a um olhar novo, chamar a atenção para possibilidades disruptivas. Mas os executivos costumam ser reativos a isso.”
Já a consultora Andrea Chamma apontou a necessidade de criar meios de avaliar a atuação dos conselhos. “Vemos conselheiros de empresas envolvidas em escândalos recentes dizendo ‘eu não sabia’. Mas será que não deviam saber? Será que o acompanhamento das decisões não estava ocorrendo de forma muito distante?”, questiona. “Temos de adotar um pouco da objetividade do mercado internacional nessas avaliações. Por que não trazer um pouco da cultura anglo-saxã para os conselhos das empresas brasileiras”?
O Encontro também deixou evidente a importância do envolvimento da alta cúpula para o sucesso das iniciativas de governança. “Se o CEO não for a cara da governança e do compliance na companhia, o programa fica meio capenga”, observou a vice-presidente Jurídica da Embraer, Fabiana Leschziner. “Ele tem de ser o garoto propaganda dessas iniciativas, ou você não consegue disseminar uma cultura de ética dentro da companhia.”
Envolvimento
Fabiana explicou que esse é o ponto de partida de um bom programa de integridade. “Esse envolvimento deve se estender ao restante da diretoria e ser passado adiante em cada nível hierárquico”, explicou. Segundo ela, em uma companhia multinacional como a Embraer, é um grande desafio de comunicação criar esse alinhamento de práticas de governança no plano global.
Gueitiro, por sua vez, afirmou que os programas de integridade das companhias serão levados em conta pela PREVI em suas Políticas de Investimentos a partir de 2018. “Queremos que as empresas nas quais investimos tenham programas efetivos, que realmente funcionem. Isso será levado em conta em nossas futuras decisões. Acreditamos que o bom funcionamento dos controles de governança é fundamental para que os investimentos não apenas sejam rentáveis, mas também sustentáveis”, explicou.
Renato Proença, diretor de Participações da PREVI, acrescentou que essa nova exigência cria um desafio de comunicação para as empresas que desejam ter a Entidade como parceira em seus negócios. “As empresas terão de descobrir como mostrar ao mercado a efetividade dos seus programas de integridade e governança”, afirmou.
Inegociável
Em palestra do painel sobre Comunicação Integrada, o consultor Carlos Caixeta destacou a importância das ferramentas de comunicação para a construção de uma cultura ética nas empresas. “Falar de cultura ética é falar de algo inegociável dentro da organização. Tem de ser parte do modelo de negócios, de todos os processos e não pode ser sacrificada em nome de resultados no curto ou no longo prazos, porque é a base da prosperidade e da longevidade da organização”, explicou.
Para Caixeta, essa cultura, no entanto, se faz com repetição: de atitudes e de mensagens. “Temos de nos comunicar de forma correta, no tempo correto e com as pessoas corretas, sempre”, afirmou.
Rosângela Florczak observou que, com as redes sociais, cada vez mais as crises têm impacto sobre o valor intangível das empresas, entre eles sua reputação. “A comunicação se pulverizou, e todos estão assustados com essa mídia anônima que são as redes sociais, em que você não sabe de onde pode vir uma ameaça a sua empresa”, disse.
Mal-entendido
Segundo Rosângela, o mal-entendido virou regra. “Hoje, tudo é ruído. Comunicar não é mais informar. Virou uma negociação entre sujeitos com lógicas e interesses distintos”, alertou. “E isso tem de ser levado em conta pelas empresas, que precisam encarar a comunicação como uma ferramenta estratégica.”
No encerramento do evento, que reuniu 392 representantes de empresas dos mais diversos segmentos, ficou a lição de que sem comunicação não há transparência, nem efetividade nas políticas de governança. E isso é muito ruim para todas as organizações. “Construção de imagem corporativa é obrigação de todos e é feita por todos. As pessoas, como sempre, vêm primeiro”, concluiu Williams Francisco da Silva, presidente do Conselho Fiscal da PREVI, no encerramento do Encontro.
Afinação e harmonia
A administração de uma empresa deve ser afinada como uma banda de jazz. E assim como acontece na música, a boa comunicação é fundamental para a qualidade do resultado final. Maestro, trompetista e administrador de empresas, Marcelo Torres, que fez uma palestra musicada no Encontro, explicou essa relação:
“Cada vez mais, as empresas vão se parecer com bandas de jazz, em que cada parte é complementar e interdependente das demais. E a comunicação entre elas é um dos segredos do sucesso. Muita coisa pode dar errado: o músico bem-preparado que se desconcentra, o músico despreparado que descobre sua incapacidade na hora do solo, o músico estrela que não ouve os companheiros”, enumerou Marcelo Torres.
Entremeando a palestra com demonstrações musicais, Torres observou que o resultado – de uma banda ou de uma empresa – vem do esforço conjunto. “O maestro sozinho não resolve nada.”