João José Forni e os segredos da gestão de crise

Qual é o papel da Comunicação em uma crise?
Comunicação não faz gestão de crise. Ela é um pilar importante na empresa. Quem faz gestão de crise são os gestores da organização. Mas é importante dizer também que não há como fazer gestão de crise sem comunicação.

Por quê?
Porque se você não falar sobre o que está acontecendo, outras fontes irão falar. Toda a crise tem uma história pra ser contada. E nesse caso, a empresa perde o controle da narrativa. É preciso lembrar que a comunicação de crise significa transparência, não esconder nada. Omitir os fatos do público e das autoridades é um erro grave.

As redes sociais mudaram a dinâmica das crises?
A gestão é a mesma. O que mudou foi a velocidade. Você não pode se dar ao luxo de esperar para reagir, ou ter uma atitude passiva. É preciso ser muito rápido. Em geral, as organizações são lentas nas crises graves.

Isso mudou a percepção das empresas em relação aos riscos de crise?
Sim. Vejo nitidamente isso no dia a dia. Os cursos de gestão de crise têm grande apelo, porque as empresas temem não saber como responder a esse tipo de situação. Além disso, cada vez mais empresas têm diretorias voltadas para mapeamento e gestão de riscos, o que era muito raro no passado. Na verdade, a identificação de riscos passou a ser uma competência exigida dos gestores.

Podemos dizer que o risco aumentou?
Não só aqui, mas no mundo todo. Vivemos em uma sociedade de risco, que poderíamos também chamar de sociedade do perigo. Temos ameaças terroristas, crimes cibernéticos, as fraudes se sofisticaram, os desastres naturais tomaram maiores proporções.

Isso, portanto, deve ser levado em conta na hora de tomada de decisões sobre investimentos?
Sim. É muito importante avaliar se uma empresa tem uma boa gestão de crise e risco, antes de investir. O que implica até mesmo saber como os executivos são escolhidos, a transparência na comunicação. Isso vai se refletir no valor da empresa, sem dúvida.

O que deve ser priorizado em uma crise?
Antes de mais nada, as pessoas. A segurança e o bem-estar das pessoas devem vir em primeiro lugar sempre. Isso deve ter prioridade sobre eventuais prejuízos financeiros, materiais, ambientais.

É possível prever as crises?
Eu não acredito na lógica da surpresa, do fato totalmente inesperado. Sempre há sinais que poderiam ter sido detectados ou informações que permitiriam evitar a crise ou, pelo menos, minimizar seus efeitos. No desastre nuclear de Fukushima, no Japão, em 2011, por exemplo, todos sabiam que a área era sujeita a terremotos e tsunamis, e havia relatórios indicando a construção de barreiras de contenção mais altas para conter as ondas. Outra usina, localizada no litoral pouco acima de Fukushima, não foi atingida, porque seguiu essa recomendação. Então, não podemos dizer que o desastre de Fukushima foi algo inesperado, fruto do desastre natural. Na verdade, essa crise, como muitas outras, foi resultado de uma cascata de erros humanos.

João José Forni começou a carreira no Banco do Brasil trabalhando em São Gabriel, no interior do Rio Grande do Sul, no começo dos anos 1970. Naquela época, ele já tinha iniciado uma carreira na área da comunicação. “Eu escrevia para jornais e era professor, sempre gostei de atividades nessa área...”, lembra.

Forni correu atrás de sua paixão e, em 1974, foi aprovado em seleção para trabalhar na comunicação do Banco do Brasil, que estava sendo transferida do Rio de Janeiro para Brasília. Começava ali a trajetória que o levaria a se tornar, anos depois, uma autoridade em comunicação corporativa, especialmente por sua vivência muito próxima com um assunto que assombra as organizações: crise. “A assessoria de imprensa é um reverberador das crises e, junto com Jurídico, os profissionais dessas áreas são guardiões da reputação da empresa”.

Forni passou por todos os segmentos da comunicação empresarial do BB, começando por fazer o clipping com as notícias publicadas na imprensa até chegar à era da Internet, quando se aposentou, em 1999, depois de ter sido chefe da assessoria de comunicação do Banco por cerca de 15 anos. “Quando cheguei, a assessoria tinha apenas duas pessoas. A área ganhou corpo e, ao sair, o Banco tinha adquirido um quadro e uma estrutura na área de comunicação que se tornou modelo para o mercado”, conta Forni.

Longo caminho

Para chegar a esse patamar, Forni percorreu um longo caminho, que incluiu 29 anos de Banco e uma série de experiências que forjaram seu conhecimento e sua reputação profissional.  “Eu me sinto orgulhoso de ter galgado todos os postos na área de Comunicação do BB. Lembro-me de que o comando do Banco mudava, mas eu continuava. E gostava muito do que fazia”, diz.

Até se aposentar, aos 52 anos, Forni conviveu com anos tumultuados no país, com sucessivas crises na economia, na política e no próprio BB, o que foi lapidando a sua experiência. Durante a carreira, ele nunca se desligou do magistério, área em que começou a atuar aos 18 anos. Quando se aposentou, continuou com as aulas nos cursos de jornalismo e publicidade, principalmente. Um ano depois, aceitou convite para chefiar a comunicação da Infraero, onde ficou por três anos, antes de se dedicar exclusivamente à carreira acadêmica e à consultoria.

Forni acredita que essa trajetória ajudou bastante a tornar a transição para a aposentadoria mais fácil. “Quando a gente se aposenta e não tem um propósito de vida, pode-se demorar a aceitar essa nova condição”, compara. “Felizmente, eu tinha me programado para uma nova atividade, porque a pesquisa e o magistério sempre fizeram parte de minha vida". Enquanto esteve no BB, ele nunca ficou longe da academia, tendo feito Mestrado em Comunicação na UnB, e mantido sempre o vínculo com universidades.

Nova carreira

Com o tempo, o trabalho acadêmico levou Forni a se debruçar sobre o tema crises corporativas. Ele, que havia enfrentado tantas crises, com várias diretorias, na área de comunicação, passou a pesquisar o assunto com mais profundidade, até porque as crises, de certa forma, desestabilizam os gestores.
 

Em 2002, escreveu um capítulo sobre gestão de crise para um livro com foco em Assessoria de Imprensa, que hoje é referência no mercado. Era o embrião de um trabalho de pesquisa que também se tornaria referência. Pouco tempo depois, Forni lançaria um site sobre o tema, estimulado pelos alunos. Começou analisando casos reais e a reação das empresas atingidas pelos mais diferentes tipos de crise, tanto aqui quanto no exterior, avaliando os erros e acertos dessas empresas. Ampliou sua pesquisa não só no país, mas com base em uma vasta literatura internacional sobre o tema, o que o levou a fazer cursos sobre crises no exterior.
 

Crises recentes

Forni queria se aprofundar no assunto, mas esbarrava em um problema. A bibliografia atualizada sobre gestão de crise no Brasil era incipiente. Foi quando decidiu colocar as mãos na massa e escrever a sua obra, cuja primeira edição foi publicada em 2013.
 

A 3ª edição do livro “Gestão de Crises e Comunicação – O que Gestores e Profissionais de Comunicação precisam saber para Enfrentar Crises Corporativas”, lançada no final de 2019, não só atualizou os mais de 30 cases de crise que o livro contém, como incorporou novos capítulos, como o efeito das redes sociais e o fenômeno das fake news na dinâmica das crises.
 

“O que mais mudou, nos anos recentes, foi a velocidade de resposta e a importância da gestão de riscos e de crise, alinhadas com a governança, a auditoria e o compliance das empresas. Em 2013, quando saiu a primeira edição, os especialistas recomendavam uma hora para reagir, em caso de crises graves. Em 2015, ao lançar a 2ª edição, esse tempo caiu para 20 minutos. Hoje, você não pode demorar mais de 10 minutos para começar a dar uma resposta. Caso contrário você já perdeu a batalha”, compara Forni.